23 septembre 2023


C’est avec « Blanche-Neige et les sept nains » que la firme Disney lança massivement la pratique des droits dérivés. Quitte à vendre un peu de tout, et parfois n’importe quoi…

L’empreinte -et l’emprise- de Walt Disney sur le monde culturel est proprement gigantesque, sans commune mesure. Si le grand public connait sans doute certaines anecdotes liées au papa de Mickey Mouse, mettant en avant son génie créatif, son esprit visionnaire et son sens aiguë des affaires, ce dernier a aussi plus d’une fois mis son entreprise en difficulté financière, et même sur un plan personnel. Pour pouvoir produire Blanche-Neige et les sept nains par exemple, il avait carrément hypothéqué sa maison.

Quand il décida de se lancer dans la création de ce long métrage animé, tout le monde cria au suicide. Un travail ambitieux et surtout colossal, qui mobilisera pendant quatre ans pas moins de 750 personnes. La seule fabrication du film nécessita à elle seule 18 mois.

Des délais extravagants -mais nécessaires- qui firent d’ailleurs logiquement exploser l’enveloppe initiale du film. Budgétés à hauteur de 150.000 $ au départ, les coûts de production s’envolèrent pour atteindre 1,4 millions de dollars.

C’est dire si Walt Disney croyait dur comme fer en sa bonne étoile. Le résultat fut un triomphe en salle : dans ses trois premiers mois d’exploitation, Blanche Neige et les sept nains attira plus de 20 millions de spectateurs. En 1939, Disney reçu même un Oscar spécial pour le film, véritable tour de force technique.

Marketing agressif

Mais Disney avait un sacré atout supplémentaire dans sa manche : c’est avec Blanche-Neige et les sept nains que la firme lança massivement -et agressivement- la pratique des droits dérivés, consistant à percevoir un pourcentage sur l’usage de personnages. Dans un livre publié en 2022 et écrit par l’auteure Emily Zemler, Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy, elle revient notamment sur cet aspect à propos du film.

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En fait, Disney avait mis en place cette politique avant même que le film ne sorte dans les salles, en autorisant la vente de près de 2000 produits mentionnant Blanche-Neige. Pour développer sa machine de guerre de merchandising, il avait engagé en 1932 un fameux agent commercial et véritable as de la publicité, Kay Kamen. Durant trois ans, il supervisa la création de milliers d’objets créés autour de Mickey Mouse. C’est lui qui lança, par exemple, le célébrissime Journal de Mickey, en 1933.


The Walt Disney Company

Un an avant la sortie de Blanche-Neige et les sept nains, Kamen commença à mettre en place sa stratégie marketing autour du film. C’était une vraie nouveauté : auparavant, traditionnellement, le merchandising lié aux films se faisait après leurs sorties. Et encore, uniquement ceux qui étaient jugés dignes d’intérêt.

« Cela a changé tout le business du merchandising. Soudain, il y avait plus de conversation sur les films, sur ce qui allait arriver, sur les personnages. Les gens se sont habitués à avoir la marchandise disponible dès qu’ils ont réalisé que le film était quelque chose qui les intéressait » commente Libby Spatz, archiviste en chef du département merchandising du groupe Disney, cité dans un passionnant article du site Polygon consacré au sujet.

Et quand on dit inonder le marché et les foyers de produits dérivés Blanche-Neige, ce n’est pas une formule creuse. Tout, absolument tout y est passé. Des dérives qui ne sont d’ailleurs pas sans rappeler, quelques décennies plus tard, celles autour de la licence Star Wars, entre papier toilette et sac à vomi…


The Walt Disney Company

Au-delà des traditionnels jouets comme des poupées à l’effigie de Blanche-Neige, jeux de cartes, jeux de plateaux et livres à colorier, pour ne citer qu’une minuscule poignée d’exemples, le personnage s’est aussi invité sur les pieds de lampes et abat-jour, de la margarine (!), des publicités pour la marque d’un jambon qui aurait forcément régalé les sept nains, jusqu’aux produits nettoyants ménager, comme des bouteilles d’ammoniaque ou d’eau de javel. Oui oui, vous avez bien lu. L’article de Polygon publie d’ailleurs quelques planches de ces publicités ahurissantes, exposées dans le livre Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy.

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Toujours est-il que ce marché des produits dérivés est devenu rapidement un rouage vital de la firme. Pour situer la chose, ce marché a rapporté à Disney en 2021 plus de 56 milliards de dollars. Certes, c’est un empire qui contrôle désormais Lucasfilm, Marvel, etc. Mais le chiffre est très impressionnant.



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